Ситуативный маркетинг - реакция бренда на инфоповод в общественной, политической, технологической или иной сфере, которая близка целевой аудитории. Он актуален, потому что помогает:
- увеличить число продаж;
- повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
- увеличить охват постов;
- повысить узнаваемость бренда;
- спровоцировать коммуникацию с подписчиками;
- вызвать резонанс и обсуждение.
Грамотный ситуативный маркетинг позволяет «расшевелить» подписчиков или клиентов, вывести их на диалог, привлечь внимание к товару, услуге или бренду. Поэтому он - эффективный инструмент продаж. Например, один из самых первых примеров ситуативного маркетинга - пост ТМ «Oreo», вышедший 3 февраля 2013 года. Тогда в США на стадионе во время игры Национального чемпионата пропал свет, и креативщики написали пост, который позднее попал на страницы Forbes и Mashable.
Создание ситуативного маркетинга сопряжено с проблемами. Основные из них:
- Поиск и отслеживание инфоповодов.
- Быстрое создание контента для ситуативного маркетинга.
- Отслеживание эффективности постов, статей, видео и других типов контента.
В статье мы расскажем, с какими инфоповодами можно поработать, как быстро создавать контент и отслеживать его эффективность. Читайте подробные описания и инструкции ниже.
Инфоповоды для ситуативного маркетинга
Инфоповодом для ситуативного маркетинга может служить абсолютно любое событие, которое интересно вашей целевой аудитории - от ожидаемого конца света до громкого политического заявления. Подбирать категории инфоповодов нужно на основе интересов ЦА. Кстати, следить за актуальными новостями можно в RSS-агрегаторах, новостных агрегаторах или специальных сервисах, которые отслеживают популярные темы в соцсетях - например, в SmmBox.
Инфоповодами для ситуативного маркетинга могут быть:
Приближающиеся праздники. Многие компании обыгрывают День победы, День Святого Валентина, 8 марта, День защитника Отечества и многие другие праздники. А перед Новым годом ситуативный маркетинг используют буквально все, кому не лень: в офисах появляются гирлянды и ёлочки, на сайтах - предновогодние акции, в социальных сетях - яркие поздравления. Один из самых удачных примеров ситуативного маркетинга перед праздником - ежегодная предновогодняя реклама Coca-Cola.
Популярные новости . Работать можно как с позитивом, так и с негативом: главное - правильно выбрать верный формат публикаций и подобрать действительно нашумевший инфоповод, который будет рекламировать себя сам. К примеру, можно обсудить с подписчиками предстоящее повышение МРОТ - это хорошая новость, она известна всем, однако многие не питают особых надежд на предстоящее повышение. Поэтому инфоповод вызовет обсуждение. Или можно использовать негативные новости - например, присоединиться к звездам шоу-бизнеса и выразить соболезнования родственникам погибших при пожаре в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Естественно, что нужно выбирать актуальные новости, которые вышли не более недели назад.
Выход популярной песни и/или клипа . Некоторые песни и клипы разлетаются по социальным сетям буквально в считанные часы. Например, так было с необычным клипом к песне «Тает лед». Некоторые до сих пор используют в рекламе немного переделанные строки из песни, ее название или основной мотив клипа.
Политические события. О политике говорят практически во всех средствах массовой информации, поэтому об актуальных новостях знает подавляющая часть целевой аудитории. Это можно использовать в своих интересах - например, предложить читателям обсудить последнюю новость, рассказать о ней или связать ее с продуктом. К примеру, можно использовать освещение в СМИ выборов Президента Российской Федерации - перед ними и в день их проведения.
Социальные события . Для продвижения бренда, услуги или товара также можно использовать любые новости социальной сферы, которые вызывают широкий общественный резонанс. Яркий пример - пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек.
Как планировать и создавать ситуативный контент
Запланировать громкие инфоповоды практически невозможно, конечно, если вы сами не занимаетесь их созданием. Поэтому в контент-план нельзя внести все посты ситуативного маркетинга. Единственное, что вы можете сделать - это:
- Оставить в место для ситуативных постов к праздникам - общероссийским, например, к Новому году - или тематическим, например, к Международному дню пиццы.
- Оставить в контент-плане место для ситуативных постов раз в день, раз в неделю или раз в месяц, и публиковать такой контент только в эти дни.
- Составить контент-план с информационными, развлекательными и обучающими постами и использовать ситуативный маркетинг вне контент-плана, при появлении хорошего инфоповода.
Когда появился хороший инфоповод, главное - быстро создать тематический контент. Скорость и оригинальность - основные принципы разработки ситуативных постов в маркетинге. Ведь чем больше читатели будут видеть одну и ту же новость, тем меньше они будут обращать на нее внимания, поэтому основной трафик достается самым быстрым. А остальная часть трафика - тем, кто сумел оригинально преподнести инфоповод.
Если говорить просто, то главные принципы создания ситуативных постов - это:
- Найти качественный инфоповод. Выбирайте события, которые «прогремели» на всю страну, или узкотематические новости, интересные ЦА - к примеру, рассказ о проведении конференции по медицине при продвижении портала для врачей.
- Связать инфоповод с продуктом. Сделать это можно разными способами - например, рассказать о том, почему ваш товар подходит именно такой ситуации, или рассказать о празднике и предложить услугу к нему. Можно не связывать инфоповод с брендом, но тогда отдача будет ниже.
- Создать оригинальный контент. Напишите хороший текст, нарисуйте яркую картинку или снимите привлекательное видео. Подробнее об основных принципах создания эффективного контента читайте в других наших статьях.
В зависимости от стратегии продвижения бренда, особенностей продукта и типа инфоповода, можно использовать разные типы ситуативного контента. Например, опубликуйте:
Пост с акцией . Акции хороши тем, что их можно привязать практически к любому событию - например, к новости, выходу новой песни, предстоящему празднику.
Поздравление или открытку . Поздравьте с предстоящим праздником веселой и яркой открыткой. Пожелайте целевой аудитории любви, здоровья, денег или всего, что только можно пожелать.
Стилизацию продукта, поста, аватарки, логотипа . Опубликуйте видоизмененный логотип, тематическую картинку к посту, обновленную аватарку. Или стилизуйте сам продукт под инфоповод.
Обновленная обложка на Facebook в честь Дня святого Патрика от McDonald’s
Квест, игру, тест. Придумайте простую онлайн-игру, связанную с инфоповодом, и предложите подписчикам или посетителям сайта пройти ее.
Текст, в котором есть связь с инфоповодом . В нем можно прорекламировать товар, подробнее рассказать об услуге или просто предложить обсудить инфоповод.
Анализ эффективности ситуативного маркетинга
Сегодня нет точных метрик , созданных специально для ситуативного маркетинга. Поэтому его эффективность отслеживают разными способами, например:
- сравнивают охват обычного поста с охватом поста ситуативного маркетинга по количеству просмотров;
- считают конверсию страницы с опубликованным тематическим контентом;
- сравнивают число репостов обычных постов и тематических публикаций;
- считают количество обращений в компанию в первые день или неделю после публикации ситуативного контента;
- подсчитывают количество упоминаний компании в соцсетях или на других ресурсах после публикации.
Это помогает оценить эффективность ситуативного маркетинга и продолжить развивать его в правильном направлении. Подбирать метрики нужно, исходя из формата публикаций - например, для сайта уместен расчет конверсии, для социальных сетей - сравнение охвата постов.
А используете ли вы ситуативный маркетинг и как создаете посты? Поделитесь своим опытом в комментариях!
Еще одним достаточно популярным среди маркетологов методом анализа является ситуационный анализ. Его цель - предоставить руководителю «фотопортрет» того положения, в котором находится предприятие общественного питания в заданный временной интервал.
Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за состоянием предприятия в условиях быстроменяющейся конкурентной среды.
Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в которой находится компания, т.е. определение места, занимаемого компанией в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на компанию, а также укрупненных характеристик компании в целом. Таким образом, ситуационный анализ складывается:
- из анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);
- анализа стратегической позиции, занимаемой компанией;
- анализа сегментов рынка;
- анализа конкуренции;
- позиционного анализа.
Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе его определяют исходную позицию (где мы сейчас находимся) для всей компании. Таким образом, формируется проблемное поле задач корпоративного управления предприятием.
Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики - цели и направления исследований, которые следует проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.
Кроме этого, результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании. Общая схема ситуационного анализа представлена в табл. 11.1.
Таблица 11.1
Схема ситуационного анализа
|
Направление |
Источник информации |
|
|
1. SWOT- анализ |
Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды |
Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре компании и пр. |
|
2. Анализ стратегической позиции |
Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом |
Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности компании, организационная структура |
|
3. Анализ сегментов рынка |
Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует компания; анализ покупательского спроса |
|
|
конкурентов |
Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкретных компаний |
Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования) |
|
5. Позиционированный анализ (БКГ) |
Определение и анализ места, занимаемого компанией, ее продукцией, отдельными торговыми марками и товарами по отношению к другим компаниям, торговым маркам и продуктам |
Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования), анализ собственной продукции |
Еще раз подчеркнем, что под SWOT-анализом понимают исследования, направленные на определение и оценку сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон компании, оценку ее возможностей (Opportunity) и потенциальных угроз (Threat). Возможности определяются как нечто, дающее компании шанс сделать что-то новое: приготовить новое блюдо, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб компании, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.
Основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-ана- лизе на предприятии общественного питания, приведены в табл. 11.2.
Таблица 11.2
Основные факторы, которые целесообразно учитывать в 51У0Г-анализе на предприятии
общественного питания
|
Потенциальные внутренние сильные стороны (S) |
Потенциальные внутренние слабые стороны (W) |
|
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
|
Адекватные финансовые источники |
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
|
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
|
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
|
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
|
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
|
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
|
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технологии и оборудование |
|
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
|
Надежная сеть сбыта |
Слабая сеть сбыта |
|
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
|
Слабая политика продвижения |
|
|
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов |
|
Расширение диапазона возможных предложений готовой продукции и услуг |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
|
Благодушие конкурентов |
Ужесточение конкуренции |
|
Освоение новых рынков |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
SWOT-анализ можно проводить в течение любого реально имеющегося времени: от одного-двух часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии двух-трех дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками. SWOT-анализ целесообразно проводить с использованием несложных графологических средств. Алгоритм проведения данного анализа на предприятии общественного питания был описан в предыдущей главе.
После того, как были сформированы четыре списка, их располагают в виде матрицы (табл. 11.3).
Таблица 11.3
Матрица 51У0Г-анализа
Приведем возможные варианты в колонках матрицы для виртуального предприятия общественного питания «X». Затем рассмотрим различные сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями. Полученные результаты приведены в табл. 11.4.
Таблица 11.4
Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды
|
Возможности | ||||
|
Организация |
Увеличение числа посетителей |
конкуренция |
||
|
Сильные стороны |
||||
|
Ценовое преимущество |
||||
|
Квалифицированный персонал |
||||
|
Слабые стороны |
||||
|
Слабый маркетинг |
||||
|
Недостаток финансов |
||||
Вторым шагом анализа будет количественная оценка сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. Нами приведен пример по пятибалльной оценочной шкале. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (табл. 11.5).
Таблица 11.5
Совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды предприятия общественного питания
Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты, и на их основе распределять ресурсы между различными проблемами предприятия.
После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании (табл. 11.6).
Формулирование проблемного поля в рамках SHW-матрицы
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
||||||
|
Высокое качество предлагаемой продукции |
преимущество |
Квалифицированный персонал |
Отсутствие новых видов продукции |
маркетинг |
Недостаток финансов |
||
|
Жесткая конкуренция |
Освоение передовых технологий |
Освоение новой продукции с высо- ким уровнем качества |
Привлечение инвестиций |
||||
|
Покупатели ожидают разнообразия в блюдах |
Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд за счет освоения новых рецептур | ||||||
|
Возможности |
Организация живой музыки |
Разработка продукции максимально удовлетворяющей | |||||
|
Увеличение числа посетителей |
|||||||
Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы будет складываться как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями (табл. 11.7).
Таблица 11.7
Количественная оценка проблем компании
|
Проблема |
Оценка, балл |
|
Освоение новой продукции с высоким уровнем качества |
|
|
Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований |
|
|
Повышение квалификации персонала в области маркетинга |
|
|
Привлечение инвестиций |
|
|
Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд |
|
|
Дальнейшее повышение качества исходя из требований потребителей |
|
|
Увеличение объемов продукции и сбыта за счет улучшения качества обслуживания |
|
|
Освоение передовых технологий |
|
|
Аккумуляция денежных средств предприятия. Поиск резервов сокращения внутренних расходов |
|
|
Снижение цен за счет увеличения объемов продаж |
|
|
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие предлагаемых блюд |
|
|
Разработка продукции, максимально удовлетворяющей запросы |
|
|
Улучшение качества, ввод новых технологий |
Значение для компании каждой проблемы определяют величиной оценки, а проблемы ранжируют по степени значимости. Второй стадией ситуационного анализа является анализ стратегической позиции предприятия.
Под анализом стратегической позиции (стратегическим анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) компании понимают выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик предприятия и окружающей его конкурентной среды.
В современных условиях даже небольшое предприятие общественного питания осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в различных сегментах рынка, называемых стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Иными словами, СЗХ - это сегмент окружения компании, на который она имеет выход или планирует его
получить. Совокупность актуальных стратегических зон хозяйствования образовывает стратегический портфель компании. Размещение ресурсов по различным СЗХ, связь СЗХ между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компании.
Выявление СЗХ можно проводить по следующей схеме: стратегическую зону определяют потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом; перспективы развития СЗХ оценивают с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха исследуемого предприятия.
Определяющими показателями развития зоны хозяйствования являются: фаза развития предприятия общественного питания (фаза жизненного цикла); размеры рынка; покупательная способность (платежеспособный спрос); существующие барьеры входа; привычки покупателей; состав конкурентов; вид и интенсивность конкуренции; границы рынка сбыта продукции и освоенные каналы; государственное регулирование; неконтролируемые показатели развития внешней (экономической, социально-политической, технологической) среды.
Число СЗХ может быть большим (в зависимости от масштабов деятельности компании). Для крупных сетевых структур для обеспечения рациональности стратегических решений отбирают достаточно узкий крут предприятий путем объединения их по одинаковым параметрам зон хозяйствования или путем их отсечения.
После определения совокупности СЗХ, занимаемых компанией, т.е. стратегического портфеля, проводят исследования текущего состояния каждой стратегической зоны хозяйствования, ее перспектив и направлений развития.
Описанный вид анализа может быть наиболее интересен для крупных предприятий общественного питания, имеющих разветвленную структуру. Но и небольшие кафе или закусочные могут воспользоваться приведенной методикой.
Следующей стадией ситуационного анализа является анализ сегментирования рынка. Рыночная сегментация подробно была рассмотрена в параграфе 3.5, а поэтому остановимся только на технологии анализа. Существует множество моделей анализа сегментов (сегментации) рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Приведем примеры критериев:
- сегментация потребителей по выгодам, получаемым от удовлетворения потребностей;
- сегментация потребителей по образу жизни;
- половозрастная сегментация;
- географическая сегментация;
- сегментация по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, торжество и т.д.);
- сегментация потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:
- - рациональный выбор - следование строгой логике при выборе предприятия общественного питания; обычно это два шага: первый - определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй - получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки,
- - эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями,
- - выбор по привычке;
- сегментация по приверженности торговой марке: для компании очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки;
- сегментация потребителей по чувствительности к цене;
- сегментация клиентов - юридических или физических лиц.
Выбор критериев сегментации требует постоянного внимания.
Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству обслуживания более низкую цену на предлагаемые блюда. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментации (наборы критериев сегментации и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых. Но нельзя забывать, что каждое предприятие общественного питания должно четко определить для себя границы своего сегмента.
Понимание существующего состояния компании, того места и той ситуации, в которой она в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды. Это следующий этап ситуационного анализа.
Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции компании: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления товаров-заменителей; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки.
Анализ текущих и потенциальных конкурентов проводят по показателям, представленным в приложении 9. Конкурентов оценивают в сравнении с самой компанией и ее продукцией. Количество показателей не регламентируют: чем шире диапазон сравнительных характеристик, тем глубже будет проведен анализ.
Это один из вариантов. Еще один метод, который был описан выше, это иллюстрированный метод «Паутина».
Матрица анализа конкурентов
|
Показатель |
Оценка в сравнении с конкурентом |
|||
|
одинаково |
примечания |
|||
|
Диапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции) |
||||
|
Качество |
||||
|
Упаковка |
||||
|
Техническое обслуживание, сервис |
||||
|
Гарантийное обслуживание |
||||
|
Возможность возврата |
||||
|
Позиционирование цены |
||||
|
Условия платежей |
||||
|
Условия финансирования |
||||
|
Продвижение |
||||
|
Персональные продажи |
||||
|
Стимулирование сбыта |
||||
|
Управление торговой маркой |
||||
|
Связи с общественностью |
||||
|
Каналы сбыта |
||||
|
Плотность сбыта |
||||
|
Цикл заказа |
||||
|
Товарные запасы, транспорт |
||||
Для анализа конкурентов, как текущих, так и потенциальных, а также других аспектов конкуренции можно использовать методы и средства позиционирования (см. параграф 3.5).
Целью позиционного анализа является определение места, занимаемого компанией на рынке по отношению к другим предприятиям общественного питания и потребителям. Объективные сходства и отличия предлагаемых блюд, торговых марок отступают на второй план, так как для предприятий общепита важны не реальные характеристики
предлагаемой продукции, а именно то, как они сами выглядят в глазах потребителей.
Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством предприятия на следующие вопросы:
- где находимся (как это воспринимают наши клиенты) по отношению к их запросам, конкурентам?
- куда предпочтительней направляться в дальнейшем (если в компании предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?
При этом позиционировать можно: саму компанию, бренд, предлагаемую продукцию, отдельные компоненты или технологию; как существующий бренд, так и новые, если предполагается их внедрение; на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.
Инструменты позиционирования включают:
- структуризацию рынка (основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);
- построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов, наиболее близких по характеристикам);
- позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;
- позиционирование с выявлением идеальных брендов;
- позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок предприятий и предлагаемых ими услуг;
- позиционирование по рыночным сегментам;
- позиционирование на основе полезных свойств товаров;
- позиционирование с учетом динамики рынка.
Другая технология ситуационного анализа изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова и др. (М. : Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 1995. С. 560). Эти авторы предлагают обширный список вопросов, объединенных в следующие группы: рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя среда, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга, программа маркетинга, организация магазина, цены, товародвижение, организация торговли, формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис. Внутри каждой группы количество вопросов может варьироваться, а их общее количество может составлять 300-400 вопросов. Вопросы разрабатывают самостоятельно те работники, которые будут проводить анализ. Именно поэтому объективность и достоверность результатов такого анализа будут во многом зависеть от субъективных факторов (профессионализм работника, его положение в структуре управления предприятием и др.). По этой причине подробней эта технология анализа в данной главе автором не рассматривается.
2013 год: десятки тысяч поклонников американского футбола пристально следят за финальным противостоянием сезона. Стадион переполнен, ведь на кону Суперкубок - главный приз НФЛ США! Увы, долгожданный матч омрачает авария в системе энергоснабжения и Мерседес-Бенц Супердоум, самая большая арена Нового Орлеана, погружается во тьму. Благодаря этому уже на следующий день твит компании Nabisco попадает на страницы таких именитых изданий, как Forbes и Mashable. Но при чем же здесь производитель печенья, который даже не входил в число спонсоров мероприятия?
Все дело в грамотно сработавшей команде маркетологов, которой удалось оперативно создать ситуативный контент, тепло принятый аудиторией практически всех возрастов. Давайте посмотрим, что произошло. В результате стихийного блэкаута более 70 000 посетителей оказались заперты на своих зрительских местах: пробраться к выходу практически невозможно, да и мало кто пытается это сделать, ведь Superbowl - одно из наиболее значимых спортивных событий в Америке, а организаторы пообещали устранить все неполадки и продолжить игру. Чтобы скоротать время и обсудить произошедшее с друзьями, публика отправилась в социальные сети, и как раз в этот момент в официальном твиттер-аккаунте бренда Oreo появляется гениальная в своей простоте запись: “Отрубили свет? Это не проблема, ведь вы можете жевать даже в темноте”.
Незамысловатую шутку дополнил лаконичный дизайн (печенье на черном фоне словно бы светится), и твит сорвал банк, уже в первые часы собрав почти 16 тысяч репостов и более 6 тысяч лайков. При этом, задумка оказалась абсолютно “чистой” с точки зрения юриспруденции: в записи не упоминается конкретное происшествие или торговые марки сторонних фирм. Благодаря всему вышеперечисленному, этот случай вошел в историю под названием Oreo Blackout tweet, по праву завоевав титул канонического примера ситуативного маркетинга.
Под данным термином следует понимать реакцию на событие в общественной, политической, развлекательной или иной сфере жизни, которое является актуальным для вашей целевой аудитории. SMM, базирующийся на стихийных происшествиях, не поддается планированию - он всегда проактивный. Таким образом, чтобы отработать инфоповод, вы обязаны располагать командой быстрого реагирования, состоящей из аккаунт-менеджера, копирайтера, дизайнера, видеооператора и других специалистов, способных генерировать и публиковать контент в реальном времени (размер и состав группы зависит от медийных каналов, задействованных в продвижении).
Скидка читателям
Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15%
на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog
В идеале креативщиков должен консультировать юрист, причем еще на этапе мозгового штурма: в противном случае есть шанс не только пополнить базу подписчиков, но и схлопотать пару-тройку исков в свой адрес. Наконец, вам необходимо заранее обговорить с клиентом порядок утверждения материалов, ведь скорость их размещения не менее важна, чем качество. Каким бы расточительным ни казалось все перечисленное, на практике такой подход позволяет значительно повысить узнаваемость бренда, уровень вовлеченности и лояльность ЦА, а значит и объем продаж.
Что может лечь в основу ситуативного контента?
Итак, мы разобрали сам термин и определились, какие условия должны быть соблюдены, чтобы наша работа была по-настоящему эффективной. Переходим к следующему вопросу: какие именно инфоповоды подойдут для конкретной тематики? Ответ будет односложен - любые. В качестве примера рассмотрим опыт LEGO - всемирно известного производителя детских конструкторов. Помните знаменитое вирусное фото с бело-золотым и черно-синим платьями?
И правда, зачем спорить о цветах, когда можно заполучить оба варианта, собрав тематические фигурки из набора разноцветных деталей? А в 2016 году SMM-специалисты компании обыграли в Твиттере церемонию вручения премии “Оскар”, поздравив Леонардо Дикаприо с получением заветной статуэтки.
Помимо этого, LEGO на регулярной основе выпускает тематические наборы игрушек, стараясь приурочить их анонсы к каким-либо событиям. Например, конструктор по мотивам комиксов о Бэтмене, в который добавили фигурку Харли Квинн, удачно пропиарили накануне премьеры “Отряда самоубийц”.
Конечно, ситуативный контент такого рода может позволить себе лишь крупная корпорация, у которой хватит денег на приобретение прав на использование образов у издательства DC Comics. Однако и малый бизнес в некоторых случаях может построить маркетинг на основе чужой интеллектуальной собственности. Так, в прошлом году интернет-СМИ и социальные сети облетела новость о появлении в Санкт-Петербурге бара “Игра престолов”, открытие которого было удачно приурочено к началу отечественного проката 7 сезона.
Забегаловка довольно быстро попала в поле зрения “Амедиатеки”, которая получила эксклюзивные права не только на трансляцию шоу в России, но и на всю смежную символику. Дело едва не дошло до суда, однако в последний момент хозяин объявил о переименовании заведения в “The Game of Swords”, оставшись чист перед законом. Результат - количество бесплатных пресс-релизов на профильных ресурсах помножилось на 2 (средства массовой информации не преминули рассказать читателям о том, что все закончилось благополучно), а группа ВКонтакте разрослась до 12 тысяч подписчиков. Впрочем, играть на грани фола может далеко не каждый и рекомендовать подобные методы ситуативного маркетинга всем подряд - отнюдь не лучшая идея. Тем более, что есть куда более простой и безопасный способ пиара - пародии.
“Грибы” - проект весьма специфический: все их творчество само по себе напоминает отборный SMM-контент. Музыка, слова, визуальный ряд в видеоклипах сделаны нарочито вирусными, и практически каждый новый трек превращается в популярный мем, но все рекорды побила композиция “Тает лед”. Ее растащили на цитаты и неоднократно пародировали, однако наиболее заметным на общем фоне оказалось творение основного состава мюзикла “Бал вампиров”.
Клип на песню “Между нами льется кровь” вымышленного ансамбля “Гробы” собрал миллионы просмотров на YouTube и обеспечил театральной постановке отличную рекламу.
Табу: от какого контента лучше отказаться?
Как и в любой сфере, в маркетинге есть категория приемов, которые следует использовать с крайней осторожностью, либо вовсе о них забыть. Так, юмористический пост, обыгрывающий трагедию, повлекшую гибель людей, неизбежно вызовет осуждение в обществе. Впрочем, если вы владеете сетью ресторанов и у одного из них загорелась крыша, но при этом никто не пострадал, грех не поиронизировать над собой подобно тому, как это сделал Burger King.
Другая скользкая тема в социальном контент-маркетинге - политика. Ее очень
часто задействует компания Aviasales, в частности - пародируя посты Алексея Навального.
Такая стратегия может подойти лишь тем, хорошо осведомлен о предпочтениях своей ЦА или ее полной аполитичности, либо намеренно ищет скандальной славы. В противном случае пост может повлечь за собой негативную реакцию, а обсуждение в сообществе уйдет не в то русло. Однако в ряде ситуаций можно удачно обыграть даже новости общественно-политической жизни, главное - быть уверенным, что 99% подписчиков это придется по душе. Яркий пример - закон о блокировке ВКонтакте и Одноклассников на территории Украины. Логика проста: завсегдатаям соцсетей подобное решение не может понравиться в принципе, поэтому креатив от Укрпочты можно по праву назвать эталонным.
Не стоит также ворошить грязное белье. Упомянутая выше Aviasales решила выложить реакцию на развод Брэда Питта и Анджелины Джоли, привязав ее к продаже туров.
Весьма сомнительный маркетинговый ход принес соответствующий урожай, что видно по комментариям к посту.
Вскоре публикация была удалена, так как это оказалось куда легче, нежели вручную разгребать потоки негатива, порождаемые наиболее щепетильными подписчиками и их оппонентами.
Где искать инфоповоды для создания SMM-контента?
Итак, мы разобрались, что делать можно, а чего нельзя. Осталось придумать, как оперативно получать информацию об актуальных событиях. Все источники можно разделить на 3 категории.
1. Интернет-СМИ
Это могут быть как новостные порталы общей направленности (РБК, Ведомости, РИА Новости), так и отраслевые площадки вроде Хабра (если речь идет об IT), Vogue (индустрия моды) и другие. Разумеется, просматривать их вручную неудобно, ведь одним из критериев успешности ситуативного контент-маркетинга в социальных сетях является оперативность отработки инфоповода, поэтому имеет смысл прибегнуть к услугам Яндекса.Новостей, а также RSS-ридеров наподобие Feedly.
2. Агрегаторы трендов
Еще один весьма интересный инструмент, который многие SEO-специалисты задействуют лишь для проверки популярности ключевых запросов (и совершенно напрасно) - Google Trends. В отличие от Wordstat, сервис Гугл Тренды показывает статистику по ключевикам за последние сутки, поэтому его вполне можно приспособить для поиска “горячих” тем. Правда сугубо мирового масштаба, ведь система учитывает интересы пользователей со всего земного шара.
Если же ваш бизнес ориентирован преимущественно на западную аудиторию, стоит обратить внимание на BuzzSumo.
Формально вы можете сменить язык на русский, однако качество поиска по Рунету оставляет желать лучшего, ведь алгоритмы платформы изначально заточены на анализ контента Facebook, Google +, Pinterest и LinkedIn, которые не особо популярны на постсоветском пространстве. Именно поэтому сервис превосходно ориентируется на просторах зарубежного Интернета, помогая узнать, что на данный момент волнует умы юзеров из США и Европы.
3. Социальные сети
Ценным источником информации послужат также ВКонтакте, Фейсбук и другие площадки. Тот же паблик “Мэш” зачастую публикует актуальные новости раньше официальных СМИ, узнавая о тех или иных происшествиях от их очевидцев и непосредственных участников. Опять же, встает вопрос о том, как объять необъятное, но здесь вам на помощь приходит SmmBox.
Встроенный поисковик контента поможет найти источник вдохновения в одной из дефолтных категорий. Кроме того, вы можете создать создать собственную подборку сообществ, наиболее отвечающую вашим требованиям. В свою очередь, продвинутый фильтр поможет отсортировать записи по датам, популярности и даже типу содержимого.
Вместо заключения
Ситуативный контент-маркетинг в социальных сетях является одним из наиболее мощных средств продвижения бизнеса, доступных любому предприятию независимо от ниши и бюджета. Единственным, но весьма весомым, его недостатком можно назвать непредсказуемость: вы никогда не сможете оценить виральность материала до момента его публикации и загодя просчитать конверсию, плюс к этому, вас могут опередить конкуренты, и тогда все попытки оттянуть на себя часть трафика окажутся тщетными. А учитывая, что подходящие инфоповоды появляются далеко не каждый день, данный метод стоит рассматривать исключительно в качестве дополнения к базовой рекламной стратегии, однако это вовсе не значит, что им можно пренебрегать.
Артур Ахметов
руководитель отдела социальных медиа Daily Profit
Ситуативный контент - один из ключевых трендов в SMM. Он заключается в мониторинге информационных поводов и разработке креатива для социальных медиа в режиме реального времени.
В России ситуативный контент еще не прижился: рекламодатели не хотят инвестировать в работу по принципу «здесь и сейчас» и не готовы утверждать материалы на лету, рекламные агентства же недостаточно гибкие, чтобы выделять команду под экстренную задачу. Поэтому реализация ситуативного контента ложится на плечи идеологов, которые верят в то, что креатив на тему актуального информационного повода дает значительно больше лайков, чем классический SMM.
Но не надо думать, что, прочитав с утра интернет-издания, менеджер проекта бежит к дизайнерам и брифует их на создание поста. Подходящий инфоповод можно и нужно предугадывать.
СОБЫТИЕ
Мониторинг будущих событий в стране и мире - задача номер 1 в создании ситуативного контента. В эпоху digital есть множество ресурсов, из которых можно подчерпнуть информацию от 9gag.com до ww.google.ru/trends/. И не пренебрегайте астрологическим календарем - все же помнят недавнее краснолуние?
В нашем агентстве мониторинг информационных поводов не автоматизирован. Каждый из сотрудников SMM-отдела кроме обычной работы читает множество медиа, часть из которых представляет ленты Facebook, ВКонтакте и других социальных медиа. Умение предвкушать тренд - навык, который вырабатывается у профессиональных SMM-менеджеров со временем. Его можно назвать интуицией.
Тренд «Назад в будущее» появился за месяцы до 21-го октября. По количеству сообщений в западной блогосфере стало ясно, что крупные бренды поддержат инфоповод.
КУХНЯ
Как только мы поняли, что есть возможность интегрировать SMM-активности в текущий тренд, мы связались с нашими клиентами и предложили им оригинальную идею. 90% клиентов отказались от подобного креатива. Думаю, что часто это связано с нечувствительностью клиента к инфоповоду (он думает, что событие пройдет незамеченым, когда же весь Рунет говорит о «Назад в будущее», то уже поздно рисовать новые посты). Но нашлась компания, поверившая в ситуативный контент - Hasbro. Нам предоставили карт-бланш на разработку креативов для бренда пластилина Play-Doh.
Над подготовкой контента всегда работает целая команда: руководитель отдела, SMM-менеджер, дизайнер, копирайтер и аккаунт-менеджер. Чтобы «блюдо» получилось вкусным, нужно придерживаться рецепта от креативщика и следовать указаниям шеф-повара - лидера проекта. Но иногда на SMM-кухне не достаёт нужных ингредиентов.
КЕЙС
Чтобы прибытие Марти Макфлая не прошло без участия бренда Play-Doh, таким ингредиентом стал мастер по лепке. Он создал из пластилина копию машины времени DeLorean. Без неё Марти не совершил бы своё путешествие во времени.
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.
На русском языке публикуется впервые.
Книга:
Разделы на этой странице:
Поскольку ценность и стоимость продукта относительны, на них сильно влияет конкретный ситуационный контекст. Когда нас мучает жажда, относительная ценность колы будет выше, чем когда мы не хотим пить. В целом, ценность, приписываемая нами продуктам и брендам, зависит от ситуации. В психологии, например, поведение определяется как взаимодействие человека с окружающей средой, обусловленное ситуационными и личностными факторами. С одной стороны, все мы личности со своими предпочтениями, особенностями и потребностями, которые формируют нашу систему ценностей и поступки; с другой – на наше поведение влияют внешние факторы. Например, наши потребности различаются в жаркую и холодную погоду. В маркетинге мы часто сосредоточены только на постоянных личностных факторах, таких как предпочтения и потребности. Подобная тенденция объясняется двумя причинами. Во-первых, отсутствием системного подхода к пониманию того, как внешний мир, в том числе и ситуационный контекст, влияют на воспринимаемую ценность. Во-вторых, маркетологи тоже люди, и они часто не осознают, как сильно зависят от факторов окружающей среды. Из-за этого они недооценивают силу контекста, ведь его действие, как и действие эффекта обрамления, имплицитно. Оценивая поведение покупателей с ситуационной (а не личностной) точки зрения, вы получаете возможность сделать более точный прогноз. Неудивительно, что ситуационный маркетинг хорошо освоили лидирующие компании, такие как Kraft Foods или Nestl?. Давайте рассмотрим примеры.
В одном исследовании мы по заказу изучали рынок мороженого. Бренд нашего клиента занимал второе место на рынке. В компании использовались стандартные подходы к продвижению: позиционирование бренда велось по определенным характеристикам, а поведение покупателей объяснялось такими когнитивными схемами, как «первое, что приходит на ум», список предпочтений, любимый бренд, лояльность к бренду и сегментация по характеристикам. В целом, маркетологов интересовали только сами клиенты, а не ситуация продажи в целом.
Что изменилось после того, как были учтены ситуационные факторы? Возьмем конструкт «первое, что приходит на ум». Обычно его измеряют вопросами типа: «Если попросить вас подумать о мороженом, какая марка придет вам на ум первой, второй?..» Чтобы ответить, клиент начинает вспоминать. Не имея перед глазами конкретного контекста, люди используют усвоенную ими в жизни типичную идею о мороженом. Но мы уже знаем, что автопилот обрабатывает информацию об окружении, в котором мы употребляем продукты, поэтому ассоциативная память интегрирует в свои системы разные случаи из жизни. Скажем, у излечившихся наркоманов возникает острое желание принять наркотик, если они просто проезжают мимо того места, где раньше покупали его. Ситуационный триггер активизирует память, вызывая через нее острую потребность. Алкоголики часто прячут спиртное после выпивки, а в трезвом состоянии не могут вспомнить куда. Но стоит им снова напиться, как они тут же вспоминают, где спрятана бутылка. Некоторые эксперименты показали, что если заучивать новые слова стоя в воде, то и вспомнить их будет легче всего в воде.
Контекст отражается не только на восприятии, но и на запоминании того, что мы восприняли. В нашем исследовании мы получали разные результаты, когда спрашивали: «Какая марка мороженого приходит вам на ум, если вы думаете о мороженом как о десерте на Рождество?», и когда просто спрашивали, какие марки вспоминаются первыми. Добавив ситуационное обрамление, мы получали новые ответы.
То же самое касается таких конструктов, как список предпочтений, любимый бренд и лояльность. Мы уже видели, что эффект торможения коркового очага происходит только для самого любимого бренда, а не второго или третьего в списке предпочтений. Недостаточно просто попасть в перечень рассматриваемых брендов, нужно быть номером один с отсылкой к конкретной ситуации. В примере с мороженым лидер рынка был известен покупателям и занимал первое место в списке рассматриваемых брендов. Но бренд мороженого номер два прочно занял важные ситуационные ниши, такие как «мороженое на десерт» и «мороженое, чтобы побаловать себя». Поскольку можно измерить потенциал прибыли в разных ситуациях, мы использовали для этого бренда полезный маркетинговый инструмент – позиционирование с использованием различных ситуаций. Это помогло найти на рынке ниши с бо льшим потенциалом продаж, которые еще не занял ни один бренд.
В ином свете предстает также представление о лояльности клиентов. Покупатели могут демонстрировать высокую лояльность в определенных ситуациях и низкую в целом. Поэтому для успешного управления брендами важно решить, в каких ситуациях мы хотим доминировать, то есть какие ситуации, согласно вашему замыслу, должны в первую очередь напоминать клиентам о вашем бренде. Брендам, занимающим на рынке второе и третье места, такой подход может принести больше пользы, чем попытка обогнать лидера рынка.
Фокус на ситуационном подходе также может усилить проникновение бренда. Обычный подход к сегментированию заключается в том, чтобы выделять доли рынка в зависимости от предпочтений, потребностей, демографической ситуации и жизненного цикла клиентов. Конечно, эти факторы объясняют поведение покупателей некоторых категорий продуктов. Однако там, где продукт используется по разным поводам (как в случае с мороженым) или покупается не для того, чтобы выразить личность владельца (как товары первой необходимости), отталкиваться при сегментировании от характеристики личности клиентов, а не от обстоятельств – значит ограничить свое понимание того, как принимаются решения о покупке, и потерять возможность влиять на них. На прогулке с детьми мы предъявляем к мороженому иные требования, чем покупая его для себя или заказывая на свидании в ресторане. Это верно для людей любого возраста. В таких случаях приписывать один тип покупателей к одному сегменту значит ограничивать себя. Клиентов можно относить к разным сегментам в зависимости от повода для покупки.
Ситуационный подход может пригодиться при выходе на новые рынки. Некая фармацевтическая компания хотела расширить свой бизнес с помощью продаж нового лекарства от аллергии. При лечении аллергии пациентам часто приходится принимать длительный курс уколов, чтобы притупить чувствительность иммунной системы к аллергенам. Врач, назначающий подобное лечение, предпочитает выписывать препараты определенной фармацевтической компании. Врачам хорошо известны все существующие методы терапии, а применяемые лекарства не отличаются ни по цене, ни по качеству. Таким образом, субъективная ценность перехода на использование нового лечебного средства была бы низкой, а субъективные издержки подобного перехода – высокими, поскольку врачам потребовалось бы менять свои подходы. Учитывая все вышесказанное, компания сосредоточилась на продвижении главного преимущества своего лекарства – коротком периоде терапии. Обычно этот фактор не имеет значения, потому что лечение производится после сезона цветения растений и пациентам некуда торопиться. Но есть одно исключение: многие больные приходят к врачу вскоре после начала сезона аллергий. Обычно им предлагают прийти через год, но с новым лекарством врач может начать терапию немедленно. Поэтому в отделе маркетинга решили позиционировать его как средство для подобных ситуаций, что и увенчалось огромным успехом. Врачам не нужно было пересматривать привычную методику лечения (отсутствуют поведенческие издержки), но они могли помочь «опоздавшим» пациентам и больше заработать. Таким образом, врачи, лучше ознакомившись с препаратом и схемой лечения, начинали выписывать его даже тем пациентам, которым не требовалось быстрое лечение.
Анализ сопутствующих покупке ситуаций, а не типов личности покупателей может стать прямым путем к новаторству. Возьмем, к примеру, марку мягкого сыра Frubes (рис. 2.7). Мягкий сыр считается полезным и натуральным продуктом. В каких ситуациях эти характеристики особенно значимы? Например, когда сыр покупают для школьного завтрака ребенку. Матери хотят, чтобы на обед у их детей в коробке лежали только самые полезные для здоровья продукты. Мягкий сыр – хороший выбор. С точки зрения брендирования этот ход имеет большой потенциал для прибыли в связи с высокой частотностью повода для покупки, ему препятствует лишь необходимость менять привычное поведение. Ведь чтобы есть мягкий сыр из баночки, нужна ложка; к тому же если пластиковая баночка сломается в портфеле, то все окажется испачкано сыром. Производители Frubes решили эту проблему, упаковав продукт в достаточно прочные мягкие тубы, из которых удобно есть. Покупатели и раньше положительно относились к мягкому сыру, но в новом контексте отрылись дополнительные возможности продаж на миллионы фунтов.
Рис. 2.7. Успех сыра Frubes основан на отсылке к релевантной ситуации (сыр для школьных завтраков)
Решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек.
Ситуационный маркетинг не только помогает адаптировать бренд к использованию в конкретных ситуациях, но и в ряде ситуаций служит трамплином для принятия решений. Значит, перед маркетологами стоит задача придумать, как с помощью контекста субъективно снизить издержки и повысить ценность продукта. Хороший пример такого подхода показывает мировой лидер в производстве солнечных батарей для крыши SMA. Обычно контакт компании с клиентами (установщиками солнечных панелей) происходит тогда, когда последние уже договорились с владельцами дома и приступили к закупке материалов. После анализа процесса покупки в SMA нашли способ увеличить ценность продукта и уменьшить трудозатраты клиентов. Программисты компании создали компьютерную программу Solarchecker, которой мастера могут пользоваться при обсуждении работ с хозяином дома. Специалисту по установке нужно только положить свой смартфон на крышу, и программа сама измерит углы отражения и рассчитает ожидаемую производительность панели, а если внести дополнительную информацию, мастер сразу сообщит хозяину дома, рентабельно ли тому покупать батареи. Когда приложение высчитывает ожидаемую производительность, специалист по установке может сразу же заказать подходящие панели у компании. Приложение не улучшает качество самих панелей, но повышает общую ценность приобретения их у SМА.
