Бизнес необходимо постоянно совершенствовать и адаптировать под меняющиеся рыночные условия. Но, прежде чем вносить изменения, необходимо проанализировать - выявить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для развития.
Многие предприниматели не уделяют должного внимания анализу своей компании. Они считают, что для получения аналитики необходимо потратить большое количество времени, денег и усилий. Однако, это не всегда так.
С этой задачей вам поможет справиться SWOT анализ. На его проведение вы потратите всего несколько часов. А, в результате, получите данные, которые позволят сформировать стратегию развития, как минимум, на ближайшие полгода.
Из статьи вы узнаете в деталях как же проверить ваш бизнес на сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для развития.
Что такое SWOT анализ
SWOT анализ - это один из самых распространенных и простых в использовании видов анализа бизнеса. С его помощью можно выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании.
SWOT анализ бизнеса позволяет оценить деятельность компании по четырем факторам:
S - strength (сильные стороны). Конкурентные преимущества вашего предприятия. Например,
- низкая себестоимость производства,
- сплоченное сообщество поклонников бренда,
- высокие KPI email-рассылок.
W - weakness (слабые стороны). Внутренние факторы, которые затрудняют рост бизнеса, снижают вашу конкурентоспособность. Например,
- недостаточное количество сотрудников поддержки,
- отсутствие настроенных триггерных рассылок,
- высокая стоимость привлечения клиента.
O - opportunities (возможности). Внешние факторы, которые могут положительно сказаться на росте бизнеса. Например,
- улучшение позиций сайта в органической поисковой выдаче,
- «уход» конкурента с рынка.
T - threats (угрозы). Негативные внешние факторы, которые могут отрицательно сказаться на дальнейшем развитии предприятия. Например,
- уменьшение размера рынка,
- выход на рынок крупного конкурента с большим количеством преимуществ,
- ужесточение условий ведения бизнеса со стороны государственного регулятора.
Кому пригодится SWOT анализ компании
SWOT анализ организации подходит для абсолютно всех видов и размеров бизнеса.
С его помощью стартаперы и владельцы новых предприятий смогут учесть все риски и составить стратегию развития таким образом, чтобы стать конкурентоспособными даже на первых этапах после запуска и, вскоре, обогнать конкурентов.
Для действующих компаний важно проводить SWOT анализ предприятия не менее одного раза в год, даже в тех случаях, когда дела идут хорошо.
Анализ поможет определить стратегию развития компании в соответствии с актуальными условиями рынка.
Важно!
Проведя анализ вы сможете трансформировать его в маркетинговую стратегию роста компании на следующий период (6 месяцев/1 год). Зная свои сильные стороны, маркетинговые сообщения будут более точными.
В тоже время, зная слабые стороны, сможете приложить все усилия по их нивелированию.
Преимущества
Популярность проведения SWOT аналитики обусловлено несколькими факторами.
Универсальность
Независимо от того, какая доля рынка вам принадлежит, занимаетесь вы производством или ритейлом, онлайн или офлайн, такой метод анализа применим для всех предприятий. Также с его помощью можно оценивать эффективность конкретных отделов компании.
Простота
SWOT анализ бренда может провести владелец или менеджер предприятия. Для его проведения не нужно прибегать к сложным вычислениям и проводить большие исследования. Достаточно просто быть осведомленным о реальном положении дел в компании и на рынке в целом.
Комплексный подход
Во время проведения SWOT аналитики учитываются как внешние, так и внутренние факторы, влияющие на деятельность компании. Поэтому результаты анализа помогут понять реальное положение дел, а не покажут лишь одну сторону медали.
Недостатки
Несмотря на то, что SWOT - это очень эффективный и удобный способ проведения аналитики, у него есть некоторые недостатки.
Субъективность
Не существует стандартного набора показателей, которые необходимо учитывать при проведении анализа. Приходится полагаться на личное мнение аналитиков о предприятии и его позиции на рынке.
Размытость результатов
Очень часто невозможно оценивать факторы анализа в количественных показателях. Поэтому SWOT анализ помогает сформировать общее представление о предприятии и его положении на рынке, но не позволяет оценить и сопоставить влияние различных факторов.
Как использовать анализ
Приступая к SWOT анализу, необходимо четко определить основные цели вашей организации. Для того чтобы разобрать преимущества, недостатки, возможности и риски в приложении к реализации поставленных задач.
При проведении анализа учитывайте только значимые факторы. Например, цену доставки на 5 грн ниже, чем у конкурентов не стоит рассматривать как одно из преимуществ компании.
5 правил эффективного SWOT анализа
- Проводите исследование по каждому сегменту рынка, отделу, продукту, чтобы получить более объективные результаты.
- Не путайте возможности с преимуществами и угрозы с недостатками. Преимущества и недостатки - это внутренние факторы предприятия. Вы можете их контролировать. Возможности и угрозы - это внешние неподконтрольные факторы.
- Определяйте сильные и слабые стороны с точки зрения покупателя. Чтобы удостовериться в своих предположениях проведите интервьюирование или анкетирование среди клиентов.
- Используйте точные однозначные формулировки.
- Для каждого фактора недостатков и рисков старайтесь найти пути устранения или минимизации. Для преимуществ и возможностей - пути усиления и использования. Все данные записывайте в матрицу решений.
Подготовка к анализу
Перед проведением анализа необходимо изучить рынок, на котором работает компания. Особое внимание стоит уделить исследованию вашей целевой аудитории, чтобы четко понимать «боль» потенциального клиента и ориентировать свой бизнес на то, чтобы удовлетворить потребности пользователя, а не просто продать ему свой товар. Это ключевой фактор в построении долгосрочных отношений с клиентами.
Выделите основных конкурентов и проанализируйте их компании с точки зрения потенциального клиента. Отталкиваясь от этого, вы сможете выделить свои сильные и слабые стороны.
Пошаговый алгоритм как делать СВОТ анализ
Существует специальная методика проведения SWOT анализа для получения максимально качественных результатов. Она состоит из 5 этапов.
Шаг 1. Выделите вопросы для проведения анализа
Необходимо ответить на следующие вопросы. Они помогут вам выделить самую важную информацию и настроиться на дальнейшую работу.
Примеры вопросов для выявления сильных сторон:
- Какое наше основное конкурентное преимущество?
- В чем мы превосходим наших конкурентов?
- Какими преимуществами обладают наши сотрудники?
- Какими ресурсами мы обладаем?
- В чем наша уникальность?
- Почему клиенты пользуются нашими услугами?
- Какими активами мы располагаем?
Вопросы для выявления слабых сторон:
- В чем преимущество конкурентов?
- В чем конкуренты превосходят нас?
- Чем не довольны наши клиенты?
- Нехватку каких ресурсов мы испытываем?
- На что жалуются наши сотрудники?
- Какие недостатки продукта?
- Какие факторы мешают сделать продукт лучше?
- Какие внутренние процессы можно улучшить?
Вопросы для выявления возможностей предприятия:
- Как нынешняя политическая и экономическая ситуация может способствовать росту бизнеса?
- Какие внешние ресурсы можно привлечь для ускорения развития?
- Как текущие рыночные тенденции могут пойти нам на пользу?
- Возможности носят постоянный или временный характер?
Примеры вопросов для определения угроз:
- Какие новые участники рынка потенциально опасны для нас?
- Как политическая и экономическая ситуация может ухудшить нашу эффективность?
- Какие новые продукты и технологии могут более привлекательны для пользователей, чем наши?
- Могут ли рыночные тенденции негативно сказаться на нашем бизнесе?
Шаг 2. Составьте таблицу SWOT анализа
С помощью таблицы (матрицы) вы сможете структурировать всю полученную информацию. Она состоит из четырех частей: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Все выявленные факторы необходимо внести в SWOT матрицу в соответствующие блоки, отсортировав ее по степени важности.
Шаг 3. Поиск сильных и слабых сторон
Выявите основные внутренние факторы, влияющие на успех компании. Факторы, которые лучше, чем у конкурентов - сильные стороны, которые хуже - слабые.
Отсортируйте полученные данные таким образом, чтобы вверху списка находились те факторы, которые влияют на итоговую прибыль в наибольшей степени.
Шаг 4. Поиск возможностей роста
Шаг 5. Поиск угроз для бизнеса
Определите, что может снизить уровень дохода вашей компании. При этом никогда не забывайте о том, что под угрозами понимают внешние факторы. Они вам не подконтрольны - вы не можете влиять на них.
Количественный метод анализа
На практике часто используют количественный метод. Его суть заключается в том, что после выявления всех факторов вы оцениваете их по балльной шкале. Благодаря этому, результаты анализа станут более наглядными, так как дают понимание того, насколько важен тот или иной фактор.
Для проведения полноценного количественного SWOT анализа требуются большие временные затраты. Но существует альтернативный метод, который по своей точности практически не уступает классическому и требует меньше времени.
SWOT аналитика на примере интернет-магазина
Рассмотрим составление таблицы SWOT анализа на примере интернет-магазина бытовой техники.
Сильные стороны:
|
Слабые стороны:
|
Возможности:
|
Угрозы:
|
Факторы в таблице отсортированы по уровню важности. Из самых важных критериев можно сделать следующие выводы:
- Стоит продолжить заниматься поисковой оптимизацией, потому что она является самым эффективным каналом трафика.
- Мобильную версию сайта непременно стоит обновить. Это гарантированно скажется на показателе конверсии с мобильных устройств и общем числе покупок.
- Не стоит уходить в офлайн, потому что рынок стабильно развивается.
- Если курс доллара будет расти, придется поднимать цены в магазине.
5 примеров решений, исходя из SWOT анализа
Главной целью после SWOT аналитики является правильно интерпретировать полученные данные. Это поможет справиться с трудностями и обеспечить дальнейшее развитие бизнеса. Рассмотрим 5 примеров задач с потенциальным решением.
1. Сотрудники отдела маркетинга не выполняют поставленные задачи в установленные начальником отдела сроки.
Решение: наймите менеджера проекта. Он поможет грамотно поставить задачи, приоритезировать их и правильно оценить время на их выполнение.
2. Арендная плата за офлайн-магазины растет, в то время как доход от них неуклонно снижается.
Решение: создайте интернет-магазин и начните переносить продажи в онлайн.
3. Снижение уровня жизни негативно сказывается на продажах одежды премиум-сегмента.
Решение: увеличивайте долю продукции для среднего класса.
4. 65% органического трафика поступает из корпоративного Youtube-канала. В случае неожиданной блокировки канала, большая часть трафика пропадет.
Решение: начните развивать другие источники трафика. Например, займитесь поисковой оптимизацией или развивайте корпоративную страницу в Facebook.
5. На производственном предприятии по изготовлению продукции из полиэтилена часто выходит из строя старый экструдер, а на покупку нового пока нет средств.
Решение: найдите партнеров, на оборудовании которых вы сможете производить продукцию, отдавая им часть прибыли.
Выводы
SWOT анализ малого бизнеса или крупного предприятия позволяет выявить недостатки и угрозы, а также сильные стороны и возможности для развития. Благодаря этому вы сможете организовать деятельность компании таким образом, чтобы эффективно противостоять внешним угрозам, успешно конкурировать на рынке и стабильно увеличивать эффективность своего бизнеса.
Чтобы обеспечить наиболее полные и достоверные данные в SWOT аналитике, проводите анализ не только для всей компании, но и для конкретных отделов и продуктов. При этом старайтесь узнать мнение у как можно большего количества осведомленных людей, чтобы получить объективные данные. Благодаря этому вы сможете принимать правильные и эффективные решения в развитии своего бизнеса.
Запуск бизнеса - тяжелая работа. Необходимо обращать внимание на такое большое количество мелочей, что в них можно просто затеряться.
Единственный способ убедиться, что ваш бизнес проживет долго, - периодически отстраняться от него и смотреть на вещи с более широкой точки зрения.
В этом и заключается SWOT-анализ. SWOT-анализ позволит вам взглянуть на потенциал вашего онлайн бизнеса. Вы не просто изучите, как ваша компания работает сегодня, но и сможете спланировать ее развитие на ближайшую неделю, месяц и даже год.
Что такое SWOT-анализ?
SWOT-анализ звучит как название какого-то страшного процесса учета. Но это не так. SWOT-анализ не предполагает сложных операций, но является очень полезным.
Аббревиатура SWOT означает:
- S – Strengths (сильные стороны)
- W – Weaknesses (слабые стороны)
- O – Opportunities (возможности)
- T – Threats (угрозы)
Это список того, что необходимо оценить в ходе анализа. SWOT-анализ заставляет вас подумать о будущем. Вы знаете, как работает ваш бизнес сегодня, но не представляете, что с ним будет завтра? SWOT-анализ позволит вам понять это и спланировать процесс развития.
SWOT-анализ показывает сильные и слабые стороны вашего онлайн бизнеса, как с внутренней, так и с внешней точки зрения.
Сильные и слабые стороны - это внутренние факторы, а возможности и угрозы - внешние. Внутренние факторы касаются непосредственно вашего бизнеса, в то время как внешние - той среды, которая его окружает.
Сильные и слабые стороны позволяют увидеть настоящее течение дел, тогда как возможности и угрозы сосредотачиваются на будущем. Что происходит и что может произойти.
Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе находятся под вашим контролем. Их можно изменить с течением времени.
Например:
- культура компании
- репутация
- список клиентов
- география
- сотрудники
- партнерские отношения
- интеллектуальная собственность
- активы
И наоборот, возможности и угрозы SWOT-анализа обычно находятся вне вашего контроля. Вы можете попробовать и спланировать их или повлиять на положительные изменения, но в конце концов это не зависит от вас.
Например:
- регулирование
- поставщики
- конкуренты
- экономика
- размер рынка
- тенденции
- финансирование
Для чего нужен SWOT-анализ?
В любом онлайн бизнесе, как в новом, так и в старом, необходимо проводить SWOT-анализ.
Если вы только начинаете бизнес, или еще находитесь на этапе планирования, SWOT-анализ даст вам конкурентное преимущество. Его выполнение позволит вам провести анализ безубыточности и увидеть более реалистичную картину всего процесса. И то и другое необходимо для того, чтобы получить финансирование.
Существующие бизнесы должны ежегодно проводить SWOT-анализ. Это позволит вам поддерживать бесперебойную работу вашего бизнеса, предвидеть проблемы, работать над необходимыми изменениями или улучшениями и принимать более разумные решения в течение года. В принципе, ежегодный SWOT-анализ не позволит вам потерять связь с вашим бизнесом, клиентами и производством.
Как сделать SWOT-анализ?
Нет объективного способа измерить, насколько хорошо вы проводите SWOT-анализ. Это зависит от вашей способности замечать и вспоминать внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес. SWOT-анализ нужен не для того, чтобы делать точные предсказания, а для того, чтобы правильно планировать развитие бизнеса.
Шаг 1. Собрать нужных людей
Хотя важные бизнес-решения, как правило, должны приниматься учредителями и управляющими компании, SWOT-анализ предполагает участие максимального количества сотрудников. Наличие большего количества данных, даже от людей, которые не полностью понимают ваш бизнес, сделает ваше планирование еще более точным.
Вы также обнаружите, что многие сотрудники могут высказать хорошие идеи и обладать полезными навыками. Даже ваши клиенты могут предоставить ценную информацию.
Шаг 2. Провести мозговой штурм
Как только вы соберете свою команду, организуйте сеанс «мозгового штурма» со всеми участниками. Вы можете либо перечислить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вместе (для небольших команд) или попросить участников создать соответствующие списки по отдельности (для более крупных команд).
Учитывайте все, что относится к каждой категории. На этом этапе не беспокойтесь о том, насколько важно каждое наблюдение. Идея состоит в том, чтобы ничего не пропустить. Просто напишите все это.
Шаг 3. Заполнить пробелы
Как только вы исчерпали все идеи и написали четыре больших списка, пришло время начать заполнять пробелы там, где требуется дополнительное объяснение. Это возможность для вас и вашей команды задавать вопросы, которые будут определять, насколько важен каждый элемент в списке.
Попросите всех в группе выбрать три наиболее важные позиции в каждом из их списков. Скорее всего, появится образец, который покажет вам, на чем нужно сосредоточиться.
Даже если вы работаете над анализом в одиночку, не беспокойтесь. В этом случае вы вовлечены во все части бизнеса, и должны иметь хорошее представление о том, что нужно учитывать.
31 пример вопросов для проведения стратегического SWOT-анализа
Независимо от того, работаете ли вы в одиночку или в группе, начало мозгового штурма может быть затруднительным. Следующие вопросы помогут вам двигаться вперед. Рекомендуем задать их себе, чтобы не пропустить важные факторы, которые необходимо учесть.
Вопросы для выявления сильных сторон в SWOT-анализе
Это позитивные внутренние факторы, влияющие на работу вашего бизнеса. Хотя их может быть сложно изменить, они должны находиться под вашим контролем:
- В чем мы хороши?
- Что мы делаем лучше, чем кто-либо еще?
- Каково наше конкурентное преимущество?
- Что делаем мы, чего не делает никто другой?
- Какие ресурсы имеются в нашем распоряжении?
- Каковы преимущества нашего онлайн бизнеса?
- Какие преимущества имеют наши сотрудники?
- Какие ценные активы имеет наша компания?
- Что в нас нравится нашим клиентам?
Как определить слабые стороны при анализе
Это негативные внутренние факторы, влияющие на работу вашего бизнеса. Хотя их может быть сложно изменить, они должны находиться под вашим контролем:
- Что мы делаем плохо?
- В чем наши конкуренты лучше нас?
- Какие жалобы возникают у наших клиентов?
- Каковы недостатки нашей команды?
- Что сдерживает нас?
- Каких ресурсов нам не хватает?
- Что мы можем улучшить?
Примеры вопросов для анализа возможностей
Это внешние факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес в позитивном ключе. Они могут быть в значительной степени вне вашего контроля, но вы можете использовать их:
- Какие потенциальные изменения в регулировании могут помочь нашему бизнесу?
- Являются ли тенденции рынка благоприятными для нас?
- Может ли нынешняя экономика повлиять на нас позитивным образом?
- Какие возможности мы еще не рассматривали?
- Какие новые возможности становятся доступными?
- Снижается ли стоимость наших товаров?
- Можем ли мы приобрести дополнительные ресурсы, которых нам не хватает?
Вопросы для анализа угроз в SWOT-анализе
Это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес. Они могут быть в значительной степени вне вашего контроля, но вы можете учитывать их, чтобы минимизировать ущерб:
- Кто является нашим конкурентом?
- Какие новые участники рынка могут угрожать нашему бизнесу?
- Уменьшается ли размер нашего рынка?
- Могут ли тенденции в отрасли негативно повлиять на наш бизнес?
- Увеличивается ли стоимость наших товаров?
- Достаточно ли нам предложений наших партнеров?
- Меняются ли правила, которые могут навредить нашему бизнесу?
- Является ли наш производитель надежным?
Как эффективно использовать результаты SWOT-анализа
Как владельцу бизнеса, вам постоянно необходимо решать, на что обращать свое внимание. Жесткие решения о распределении ресурсов неизбежны. Независимо от того, насколько вы успешны, вам всегда нужно выбирать, куда направлять свое внимание. SWOT-анализ поможет вам определить, на каких областях необходимо сосредоточить свою энергию и ресурсы.
Шаг 4. Сократить списки
Возьмите списки, составленные во время мозгового штурма. Теперь поработайте над сокращением этих списков, чтобы они могли поместиться в таблице на одной странице (как в примере ниже). Сокращайте списки на основании двух предположений: насколько важен фактор, и насколько он вероятен.
Например, если вы получаете основную часть своего дохода с одного крупного клиента - это большая слабость, которая оставляет вас в уязвимом положении, даже если вы уверены, что этот клиент не уйдет от вас.
Даже когда вы создали таблицу как в примере ниже, сохраните свои списки. Сейчас вы не собираетесь сосредотачиваться на тех факторах, которые не вошли в таблицу, но вы можете быть уверены, что не упустите ни одной важной проблемы, если ситуация изменится. То, что менее важно сейчас, может стать критическим в будущем, и вы должны знать об этой возможности. Вы всегда можете изменить список и вернуться к нему позже.
Шаг 5. Создать стратегии
Для каждого из факторов в вашем конечном списке создайте стратегию использования преимуществ и возможностей, а также для устранения слабых сторон и угроз. Эти первоначальные стратегии не должны быть особенно сложными или надежными, хотя вы можете впоследствии усовершенствовать их. Пока просто создайте план действий.
Кроме того, имейте в виду, что разные факторы могут работать вместе, чтобы сбалансировать друг друга. Как вы можете использовать свои сильные стороны, чтобы устранить свои слабости? Как вы можете использовать возможности для нейтрализации угроз? Можете ли вы использовать свои сильные стороны, чтобы лучше использовать возможности? Есть ли у вас слабые стороны, которые могут помешать предотвратить угрозу?
Пример таблицы SWOT-анализа
Ниже представлен пример таблицы SWOT-анализа для интернет-магазина футболок. Хотя во время мозгового штурма выявилось множество других факторов, эти оказались наиболее важными.
Сильные стороны:
|
Слабые стороны:
|
Возможности:
|
Угрозы:
|
Подумайте, какие стратегии может реализовать владелец бизнеса исходя из этой информации. Помните, что здесь нет правильного или неправильного ответа.
6 примеров стратегий по SWOT-анализу
Важнейшей частью SWOT-анализа является то, как вы используете полученную информацию. Вот шесть примеров задач (с потенциальными решениями), которые помогут вам начать думать стратегически.
Пример 1: Ваша аренда приближается к концу срока действия, и вам необходимо пересмотреть условия. Поскольку соседний помещения подорожали, вы опасаетесь, что то же самое произойдет и с вашим.
Стратегия в результате анализа: начните продавать в интернете, чтобы уменьшить занимаемое помещение.
Пример 2: Вы полагаетесь на сырье, которое пользуется большим спросом, и цены быстро растут, поскольку оно становится более дефицитным.
Стратегия: Примите участие в пятилетнем контракте, чтобы гарантировать поставку по более низкой цене.
Пример 3: У вас есть избыток наличных денег.
Стратегия: Отложите фиксированную сумму для чрезвычайных ситуаций и инвестируйте остальное в рост.
Пример 4: Ваши сотрудники неэффективны.
Стратегия: Наймите консультанта по рабочей культуре, который поможет вам разобраться в ситуации.
Пример 5: Большая часть трафика вашего сайта поступает из поисковых систем. Если алгоритм изменится, и ваш сайт перестанет ранжироваться, вы можете потерять много новых клиентов. Вам нужно разнообразить свой трафик.
Стратегия: Начните использовать другие источники трафика, такие как социальные сети или платная реклама.
Пример 6: Весь ваш бизнес умещается в вашем ноутбуке, и, если он будет украден, вы все потеряете.
Стратегия: Приобретите программу для автоматического ежедневного резервного копирования файлов.
Работа с помощью SWOT-анализа на регулярной основе не позволит вам потерять связь со своим бизнесом, вашей командой и вашими клиентами. Что еще более важно, это поможет вам оставаться успешным на постоянно меняющемся рынке.
Как только вы успеете подумать о самых важных вещах в своем списке, составьте план действий и приступайте к работе!
SWOT-анализ: что это такое и примеры, как его правильно сделать
5 (100%) - 13 оценок- Краткая история SWOT
- Зачем и когда проводить SWOT-анализ
- S.W.O.T. Подробный разбор компонентов
- Действия по результатам SWOT-анализа
- Примеры удачного и неудачного SWOT-анализа
- От SWOT к TOWS? Как развернуть алгоритм и достичь наилучших результатов
- Шаблоны SWOT
Что такое SWOT?
SWOT - это акроним, который расшифровывается как Strengths (Преимущества), Weaknesses (Недостатки), Opportunities (Возможности) и Threats (Риски).
SWOT-анализ - это методологическое средство, призванное помочь компаниям и их сотрудникам в оптимизации производительности труда, повышении конкурентоспособности, максимизации потенциала и минимизации рисков. Модель SWOT помогает принимать более качественный решения - как крупные, так и мелкие. Она позволяет оценивать эффективность действий - от запуска нового товара или услуги до слияния с другой организацией или приобретения дочернего предприятия. SWOT - это метод, который при правильном использовании дает лишь положительные результаты.
Фундаментальное руководство по SWOT-анализу было разработано, написано и оформлено Джастином Гомером и Джексоном Хилле.
Джастин Гомер читает лекции в Калифорнийском университете в Беркли и в скором времени опубликует две книги.
Джексон Хилле - один из партнеров FormSwift, обладатель грамоты за особые достижения в американистике от Калифорнийского университета в Беркли.
В руководстве собрана вся информация, необходимая специалисту по SWOT. В нем описаны примеры использования SWOT выдающимися компаниями (например, Dreamworks и Uber), тщательно рассмотрены все компоненты и способы применения анализа. В конце представлены бесплатные шаблоны. Руководство пригодится всем и каждому, в том числе руководителям творческих стартапов и развлекательных компаний, специалистам по стратегическому планированию в некоммерческих и государственных организациях, а также частным предпринимателям, которые занимаются продажей недвижимости или ресторанным бизнесом.
Для кого предназначено руководство?
SWOT - это метод, который можно использовать для любых бизнес-целей, больших или малых. Если вы руководите компанией, которая входит в список Fortune 500, и пытаетесь определить ценность особого предложения или оцениваете свою должность с целью наметить индивидуальную траекторию движения, руководство послужит вам хорошим подспорьем.
Зачем нужно руководство?
Ваша компания находится в зоне риска! Вы рискуете застыть на месте! Отсутствие движения способно разрушить любой бизнес, а SWOT-анализ - это эффективное противоядие. Это руководство раскрывает все его тонкости.
Оно написано доступным языком и содержит краткие, но эффектные примеры. Что еще более важно, оно подкреплено масштабными исследованиями об использовании SWOT, результаты которых публиковались в ведущих бизнес-журналах.
Как использовать руководство?
В этом руководстве метод SWOT рассматривается с различных ракурсов, понятных людям с разной степенью осведомленности.
Если вы только начинаете знакомство со SWOT, мы рекомендуем вам прочесть весь текст от начала и до конца, чтобы лучше узнать об истории метода и области его применения.
Если вы уже знакомы со SWOT, вы можете повторно изучить основы или пролистать до нужного раздела (например, об использовании метода в организациях определенного типа). Возможно, вам пригодятся наши шаблоны. Распоряжайтесь руководством на свое усмотрение!
Краткая сводка и примеры использования SWOT
В 1960 году несколько американских корпораций запустили проект в Стэнфордском университете, целью которого была разработка улучшенного метода стратегического планирования. Так появился SWOT.
Он подходит для:
- переосмысления положения компании на рынке (Weaknesses, Threats - Недостатки и Риски со стороны конкурентов);
- определения сильных сторон компании (Strengths - Преимущества);
- поиска новых направлений развития (Opportunities - Возможности).
Все это SWOT!
Несмотря на то, что "изначально SWOT был разработан для нужд бизнеса", "его можно использовать для оздоровления и развития сообщества в целом, и даже для личных нужд".
Ниже представлены примеры использования SWOT-анализа в компании, которая предоставляет предоставляет услуги такси с помощью мобильного приложения.
Uber + Lyft
Пример SWOT
Преимущества (Strengths)
- Использование специального приложения для поиска водителей и клиентов и безналичная система расчета значительно упрощают процесс работы.
- Отсутствие штатных сотрудников и диспетчеров
сокращает издержки. - Водители используют личные автомобили, поэтому компания обладает доступом к огромному парку транспортных средств, которым не требуется обслуживание.
- Водители полностью контролируют свой график.
Недостатки (Weaknesses)
- Бизнес-модель легко скопировать.
- Использование GPS для отслеживания местоположения водителей и клиентов создает угрозу конфиденциальности.
- Поток клиентов непредсказуем и быстро меняется.
- Компания не устанавливает отношения с водителями, поэтому уровень лояльности чрезвычайно низок.
Возможности (Opportunity)
В следующем примере мы обратимся к моменту зарождения компаний, оказывающих услуги такси с помощью мобильных приложений.
Представим себе, как повлияло появление Uber и Lyft на деятельность компаний, оказывающих услуги традиционным способом. Использование новейших технологий позволило им без труда проникнуть на рынок.
Они могут расширяться и захватывать новые площадки (города) или оказывать дополнительные услуги по транспортировке (например, запустить школьные автобусы).
Риски (Threats)
Использование мобильных приложений не только открыло новые возможности перед Uber и Lyft, но и создало серьезные риски для существующих компаний, не освоивших новейшие технологии.
SWOT нередко ошибочно применяют для оправдания существующих практик. Если вы проводите анализ для поиска направлений для развития, необходимо четко обозначить все недостатки.
Комментарии по отдельным компаниям
Услугами Uber можно воспользоваться лишь в некоторых мегаполисах, поэтому следующей ступенью развития может стать охват мелких городов и пригородов. Тем не менее, основную угрозу для Uber представляют многочисленные жалобы и предложения законодательно запретить деятельность компании.
Dreamworks
DreamWorks заняла главенствующее положение в сфере производства 3D-анимации за счет двух основных преимуществ - обширных резервов (например, франшизы про Шрека) и привлекательной рабочей среды, подходящей для творческих сотрудников.
Логан решил, что плотный график тренировок и поездка на международный турнир могли бы предоставить команде новые возможности для получения опыта, а молодость и потенциальные травмы игроков создавали существенные риски.
Ресторан: Добавив функцию заказа еду через Интернет и организовав доставку, бизнес мог бы получить новые возможности, в то время как открытие новых ресторанов и изменения в стоимости продуктов (например, подорожание рыбы) представляло бы для него серьезную угрозу.
Строительная фирма: С точки зрения новых возможностей, фирма могла бы изучить планы города по расширению системы общественного транспорта и выяснить, как это расширение повлияло бы на масштабы частного и корпоративного строительства.
И здесь мы снова возвращаемся к основному постулату SWOT: анализ полезен только тогда, когда вы сравниваете себя с конкурентами.
Uber + Lyft
Пример SWOT
Вернемся к примеру с Uber и Lyft. Сами сервисы возникли под давлением мобильных технологий на традиционные компании, которые предоставляли услуги такси. Если бы кто-нибудь из них распознал этот Риск раньше, он бы понял, что мобильное предложение могло бы предоставить клиентам Возможность эффективно и быстро доехать из одного пункта в другой.
Превратив Риск в Возможность, компания могла бы оценить свои Недостатки с точки зрения существующего Риска (в данном случае - недостаток инвестиций в технологии или недоразвитость инфраструктуры для мобильного приложения), а затем составить стратегический план по устранению Недостатков и использованию Преимуществ (в данном случае - опыта штатных водителей, знания маршрутов и т.д.), чтобы опередить конкурентов.
1. Краткая история SWOT
SWOT-анализ стал продуктом многолетнего исследования, проведенного Стэнфордским университетом в 1960-1970-х годах. К концу 1950-х многие американские компании были разочарованы отсутствием результатов по инвестициям в стратегическое планирование, поэтому в 1960 году некоторые из них запустили проект по разработке новых методов. Так появился SWOT.
2. SWOT-анализ
Когда проводить SWOT-анализ
Когда следует проводить SWOT-анализ? SWOT-анализ приносит пользу в бесчисленном количестве случаев.
- Вы хотите узнать, насколько эффективна новая инициатива, продукт или приобретение?
- Вам требуется решение конкретной бизнес-проблемы?
- Вы хотите оценить уже существующую и реализуемую стратегию?
- У вас есть лишние средства, которые необходимо выгодно вложить?
- Вы - некоммерческая или государственная организация, получившая крупный грант или пожертвование, и вы не знаете, как потратить эти деньги?
- У вас появились новые конкуренты? Вам нужно оценить потенциальное слияние с другой организацией?
- Вы хотите точнее сформулировать свою миссию или социальную значимость?
Если вы положительно ответили хотя бы на один вопрос, SWOT-анализ обязательно вам поможет!
В конечном счете, он пригодится в любой ситуации, требующей оценки текущего положения дел на рынке (Недостатков и Рисков), определения сильных сторон (Преимуществ) и направлений развития (Возможностей).
Зачем проводить SWOT-анализ
Зачем нужен SWOT? SWOT-анализ дает компании возможность точно оценить свое положение в своей сфере. Члены рабочей группы по укреплению здоровья и развитию сообщества из Канзасского университета указывают, что "владение информацией о ситуации способствует эффективному стратегическому планированию и позволяет принимать более качественные решения".
"Простой и применимый в любых условиях" SWOT-анализ предоставляет подобную информацию, поэтому его результаты можно использовать для создания стратегии, учитывающей внутренние преимущества и внешние возможности и ориентированной на исправление (внутренних) недостатков и устранение (внешних) рисков. Более того, несмотря на то, что "изначально SWOT был разработан для нужд бизнеса", "его можно использовать для оздоровления и развития сообщества в целом, и даже для личных нужд".
3. S.W.O.T. Подробный разбор компонентов
Определив предмет анализа, можно приступить к разбору всех компонентов. SWOT состоит из четырех компонентов - Преимуществ (Strengths), Недостатков (Weaknesses), Возможностей (Opportunities) и Рисков (Threats). Все они делятся на две категории - внешние и внутренние. Ко внутренним компонентам относятся Преимущества и Недостатки, ко внешним - Возможности и Риски.
| Внутренние | Внешние | ||
| Преимущества (Strengths) | Недостатки (Weaknesses) | Возможности (Opportunities) | Риски (Threat) |
Преимущества (Strengths) (Сильные стороны)
Определив основной вопрос исследования (например, "Стоит ли добавлять к новой линейке продукт Х?"), попытайтесь сформулировать преимущества. Любая организация должна быть устойчивой и надежной. Чарли Иоанну определяет преимущества как "ресурсы и производственные возможности, которые можно использовать для получения конкурентного преимущества (Ioannue, SWOT Analysis - An Easy to Understand Guide, 47-49).
Это определение заставляет задуматься о самом важном аспекте оценки Преимуществ, а именно сравнении себя с конкурентами. Иными словами, необходимо отметить уникальные качества вашей компании (например, большая продолжительность функционирования, проверенный бренд, низкие производственные издержки, высокое качество услуг, сильное присутствие в Интернете и т.д.) Это и будут ваши Преимущества.
Недостатки (Weaknesses) (Слабые стороны)
После этого необходимо выявить имеющиеся недостатки. Будьте честны с собой. С одной стороны, недостатки - это отсутствие достоинств. Таким образом, если какой-то аспект вашего бизнеса нельзя считать достоинством, скорее всего, это и есть недостаток. Поток наличности, узнаваемость бренда, бюджет на маркетинг, система реализации, возраст компании - во всем этом можно найти слабые стороны. Основная цель заключается в том, чтобы превратить недостатки в достоинства, но для этого необходимо честно признаться в том, что организации требуется улучшение.
Рассмотрев внутренние компоненты (Преимущества и Недостатки), перейдем ко внешним (Возможностям и Рискам). Возможности и Риски взаимодействуют между собой так же, как и Преимущества и Недостатки. Они обладают схожей (внешней) динамикой, позволяющей их оценить.
Возможности (Opportunities)
Возможности - это перспективы роста, получения большей прибыли и доли на рынке. И снова, оценка производится в сравнении с конкурентами. Какие возможности отличают вашу компанию от компаний-конкурентов? Какие возможности позволили бы вам предлагать те же продукты или услуги, но более высокого качества или по более низкой цене? Какие потребности клиентов вы до сих пор не удовлетворяете?
Технологии - это внешний фактор, который всегда предоставляет новые возможности и, как указано ниже, создает новые риски. Какие технологические инновации могли бы снизить стоимость товаров или услуг, ускорить производство или распространение, улучшить опыт общения с клиентами?
Помните, что возможности всегда предполагают действия. Если вы не будете действовать, это сделают ваши конкуренты.
Риски (Threats)
И наконец, определите, в каких аспектах деятельности вы рискуете. Разрабатывают ли конкуренты сходные продукты? Переманивают ли они ваших лучших сотрудников? Подобные действия угрожают вашему бизнесу.
Harvard Business Reviews определяет Риски как "возможные события, которые вы не можете контролировать, и если они произойдут, у вас должен быть план по нейтрализации последствий".
Вы знакомы с последними изменениями в законодательстве? Не выходил ли недавно новый закон, увеличивающий ваши издержки? А как насчет налогов? Все это может считаться Риском.
И наконец, технологические инновации, обеспечивающие новые возможности, могут создавать дополнительные риски.
Например, на вас могут подать иск по страховым обязательствам или выдвинуть требования законодательно запретить деятельность компании.
4. Действия по результатам SWOT-анализа
Выбор плана действий по результатам анализа - это сложный процесс, который должен учитывать специфику компании. Тем не менее, существуют общие понятия о том, какой подход необходимо избрать. Вот он:
- Пользоваться Преимуществами
- Устранять Недостатки
- Определять Риски
- Инвестировать в Возможности
Кроме того, необходимо помнить, что основной целью SWOT-анализа является оценка текущего положения дел. Как пишут исследователи из Канзасского университета, необходимо искать новые границы, а не оправдания. SWOT нередко ошибочно применяют для оправдания существующих практик. Если вы проводите анализ для поиска направлений для развития, необходимо четко обозначить все недостатки.
5. Примеры SWOT-анализа для компаний из разных отраслей
Технический стартап
- Лидерство, Менеджмент, Управление компанией
Отправной точкой для финальной аккумуляции всей ключевой информации, собранной с использованием ранее описанных методов, и проведения итогового анализа служит SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность и threat - угрозы) - один из самых распространенных и эффективных видов анализа в маркетинге и маркетинговых исследованиях, особенно если метод применяется в его полной версии.
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. Исследователи по итогам применения всех предварительных методов анализа должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями и угрозами рынка. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге происходит распределение ресурсов по сегментам.
Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.
Сильные и слабые стороны - это элементы внутренней среды, в которые могут быть заложены самые разнообразные аспекты деятельности организации.
Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, которая может ей предоставить дополнительные возможности развития бизнеса.
Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.
Любой элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
Возможности и угрозы - это элементы внешней среды. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Они могут рассматриваться как внешние факторы, относящиеся к элементам рыночной среды.
Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т.п.
Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существенных преимуществ.
Анализ среды, который к этапу проведения свот-анализа уже должен быть проведен с использованием метода РЕSТ-анализа и пятифакторной модели Портера (описаны выше), может послужить отличной отправной точкой для этой части свот-анализа.
На первом этапе реализации метода исследователи с учетом конкретной ситуации, в которой находится компания, по итогам предварительно проведенного исследования внешней и внутренней экспертизы, кабинетного изучения источников вторичной информации, различных опросов для получения сводных данных составляют список всех ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей рынка и представляют его в матричном виде.
Составление данной матрицы еще называют качественным свот-анализом, с которого начинается этап полной реализации метода.
В табл. 7.2 приводятся наиболее часто включаемые в метод направления анализа, которые должны быть раскрыты для исследуемого рынка.
SWOT-aнaлиз для любой конкретной компании уникален и может включать одну или несколько позиций из представленного списка, а то и все сразу. Каждый представленный элемент в качественном свот-анализе должен быть максимально подробно детализирован для конкретной отрасли и непосредственно исследуемой компании.
После того как составлен конкретный, максимально полный список слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей, на втором этапе каждый параметр должен быть с помощью экспертов из числа специалистов отрасли и квалифицированных сотрудников компании, проводящей исследования, оценен по степени значимости его для компании (по шкале: 0 - слабое влияние, 1 - среднее влияние, 2 - сильное влияние). Для компонентов внешней среды по аналогичной шкале должны быть оценены и вероятности наступления представленных возможностей и угроз введением дополнительного столбца в матрицу.
Таблица 7.2.
В итоге все оцененные элементы внутри каждой из четырех групп должны быть проранжированы по степени важности для организации и размещены в последовательности по убыванию значимости. Данный этап реализации метода называют количественным свот-анализом. По его итогам, как правило, 5-6 самых значимых элементов из каждой группы переносятся па следующий этап, поэтому они могут быть па количественной матрице сразу выделены цветом.
На третьем этапе устанавливаются связи между данными четырьмя группами. Для данных целей составляется конфронтационная матрица свот-анализа , схематично представленная на рис. 7.1.
Пересечения самых важных для организации, по мнению экспертов, элементов слабых сторон и угроз (зона IV матрицы) выявляют центральную проблему для организации как следствие связи данных элементов для устранения слабых сторон и подготовки к отражению возможных угроз. Пересечения самых важных элементов сильных сторон и возможностей (зона I матрицы) формируют стратегические приоритеты, т.е. каким образом компания планирует использовать свои сильные стороны, чтобы воспользо
Рис. 7.1. Форма конфронтационной матрицы SWОT-aнaлизa
ваться предоставляемыми благоприятными возможностями внешней среды па 100% и устранить центральную проблему.
Существующими вариантами конфронтации могут быть следующие:
- сильная сторона/возможность - лидер рынка/рост рынка;
- сильная сторона/угроза - лидер рынка или сильные инновации/растущая конкуренция или увеличивающееся влияние потребителей;
- слабая сторона/возможность - низкая валовая прибыль или потеря доли рынка/рост рынка или большой объем рынка;
- слабая сторона/угроза низкая валовая прибыль или потеря доли рынка/растущая конкуренция или увеличивающееся влияние потребителей.
Пример формирования конфронтационной матрицы для компании-производителя веб-сайтов приведен в табл. 7.3 .
Для приведенного примера центральная проблема может быть сформулирована следующим образом: пассивная рекламная активность компании на фоне высокой конкуренции формирует центральную проблему низкого уровня привлечения новых клиентов. Зависимость здесь следующая: если компания не будет должным образом давать рекламу, го потенциальные клиенты могут не узнать о данной фирме, а если на рынке существует высокая конкуренция, то повышается вероятность, что новые потребители будут в итоге сотрудничать именно с одной из конкурирующих компаний, информация о которой будет доступна в разных рекламных каналах.
SWOT-анализ помогает исследователям ответить на следующие вопросы.
- 1. Использует ли исследуемая компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- 2. Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и (или) они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- 3. Какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Здесь важно понимать, что благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны компании позволяют ей лучше или хуже приспособиться к использованию благоприятных возможностей по сравнению с другими фирмами.
Таблица 7.3.
4. Какие угрозы должны больше всего беспокоить исследуемую компанию и какие стратегические действия она должна предпринять для хорошей защиты?
Чтобы избежать ошибок при проведении маркетингового исследования и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать следующие правила.
Правило 1. Важно тщательно выделить сферу проводимого SWOT-анализа. При проведении исследования часто проводят общий поверхностный анализ, охватывающий весь бизнес компании. В результате он становится слишком обобщенным и бесполезным для ее топ-менеджеров, которых интересуют глубокая детализация, в частности возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечивает выявление наиболее важных для пего сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Правило 2. Необходимо четко понимать различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние элементы деятельности компании, подверженные контролю со стороны ее руководства. Возможности и угрозы (в этих элементах в ходе реализации метода делается наибольшее количество ошибок) связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Другими словами, это не должны быть возможности и угрозы самой компании, а только рынка или внешней среды. Компания может только в выводах определить, как использовать выделенные возможности и как избежать негативных последствий угроз рынка.
Правило 3 . Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели, а не исследователи или сотрудники исследуемой компании. Кроме того, они должны формулироваться на фоне существующих предложений конкурентов. Например, сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. При этом в анализ нужно включать наиболее значимые преимущества и слабости.
Правило 4. При реализации метода исследователям необходимо быть объективными и использовать разностороннюю входную информацию. Нельзя поручать построение матрицы одному человеку, поскольку данный специалист может не быть абсолютно точен и глубок в анализе факторов. Целесообразнее проводить исследования в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто изложение субъективных мнений привлеченных к его проведению людей. Он должен в максимальной степени основываться на объективных фактах и данных, собранных в ходе предварительно peaлизованных промежуточных методов исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Поэтому процесс выявления факторов для каждого квадранта матрицы должен проводиться с созданием экспертной группы из числа сотрудников компании, дилеров и других экспертов данного рынка.
Правило 5. Необходимо избегать пространности и двусмысленности. Слишком часто элементы свот-анализа выглядят неконкретными именно из-за того, что в них включают формулировки, ничего не значащие для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
Свот-анализ должен быть как можно более сфокусированным, например, при необходимости следует для каждого нового рынка или группы покупателей строить отдельную таблицу.
Очень важно при проведении маркетингового исследования подкреплять все заявления исследователей реальными доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, данными опросов и комментариями покупателей), чтобы они не являлись голословными, субъективными для руководства компании, проводящей исследование, а потому и неубедительными для использования в дальнейшей работе. Необходимо постоянно помнить, что анализ должен быть построен с ориентацией на покупателей, а не на внутренние проблемы организации, никак не отражающиеся на ее поведении на рынке.
При рассмотрении каждого фактора свот-анализа важно анализировать его через набор следующих ключевых вопросов:
- - Есть ли уверенность в том, что это на самом деле так?
- - Насколько высока вероятность данного мнения, не требует ли оно дополнительной экспертизы?
- - Из каких источников сформировалась данная уверенность и насколько использованные источники достоверны и объективны?
- - Существует ли вероятность того, что в ближайшей перспективе все может измениться?
- - Имеет ли выдвинутое заявление значение (отношение или смысл) для покупателей продукции компании?
- - Рассмотрена ли конкретная позиция по отношению к конкурентам?
Часто при проведении маркетингового исследования, особенно в рамках аудита системы маркетинга, проводится отдельный SWOT -анализ для каждого ведущего конкурента отрасли, а также для разных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее потенциал в борьбе с угрозами и реализации благоприятных возможностей. Процедура полезна при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их использованию.
В таких случаях часто при использовании SWOT-анализа возможностей и угроз рынка проводится работа со стратегическими матрицами, приведенными на рис. 7.2, 7.3.
Рис. 7.2.
ВС - высокая/сильная; ВУ - высокая/умеренная; ВМ - высокая/малая; НМ - низкая/малая и т.д.
При построении стратегической матрицы возможностей внешней среды экспертным путем оценивается сила влияния благоприятной возможности па компанию и вероятность ее проявления. Производится кластерная разбивка в матрице, в которой можно использовать дискретную балльную шкалу, полученную экспертным путем, и исходя из установленных диапазонов шкал, в которые будет осуществляться попадание фактора, объединенных в определенные квадранты. Положение каждого фактора на матрице можно также показывать непосредственно в ней конкретными точками. При анализе выделяются только факторы, попадающие в левый верхний квадрант данной матрицы (первые два квадрата по горизонтали и вертикали), поскольку они имеют максимальное воздействие на компанию и наиболее значительную вероятность проявления. Факторы, попадающие в правое нижнее поле, игнорируются как наименее значимые. К факторам, занимающим диагональ, применяется ситуационный подход.
Аналогичным подходом анализируются угрозы внешней среды.
Рис. 7.3.
ВР - высокая/разрушение; ВК - высокая/критическое состояние; ВТ - высокая/тяжелое состояние; ВЛ - высокая/"легкие ушибы"; НЛ - низкая/"легкие ушибы" и т.д.
Отличие в структуре матрицы угроз заключается в более разнофакторной разбивке степени влияния угрозы на предприятие, при которой применяется уже четыре кластера: разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, "легкие ушибы".
Выявляя наиболее значимые факторы возможностей и угроз, исследователи проводят анализ возможностей использования их в стратегическом планировании путем попарного сравнения с внутренними факторами слабых и сильных сторон компании.
К факторам внутренней среды относятся сильные стороны и слабые места. То есть это любые характеристики будущего проекта, которые добавляют шансов на успех и дают преимущества на рынке и то, чего не хватает проекту, но что есть у конкурентов. То есть в сильные стороны можно записать, к примеру, суперпрофессиональных членов команды, личные связи основателя с потенциальными заказчиками (покупателями) или наличие клиентской базы. Сюда же идет хороший финансовый ресурс, выгодный кредит или возможность использования инвестиционной подушки. Слабые места тоже нужно писать честно. Здесь могут появиться прямо противоположные факторы, например невозможность доработки продукта из-за малого количества финансовых средств или отсутствие клиентской базы.
К факторам внешней среды относятся категории возможности и угрозы. Это все то, что влияет на проект снаружи, дает дополнительные плюсы бизнес-идее или снижает ее шансы. К примеру, рост или спад сегмента рынка, на котором планируется начать работать, благоприятная экономическая ситуация в стране, повышенный интерес инвесторов к данному сегменту рынка или, наоборот, кризис и угасание внимания.
Факторы записываются в таблицу в следующей форме:
То есть среди внешних факторов могут быть тенденции рынка, структура сбыта, конкурентная среда, барьеры входа на рынок. А также законодательство и политическая ситуация, экономическое положение страны, региона, социально-демографические факторы, изменение технологий, международная среда, экологическая среда.
Внутренние факторы следует искать в следующем списке: менеджмент, маркетинг, персонал, анализ системы сбыта компании, анализ продуктового портфеля, анализ активности конкурентов, наличие устойчивого конкурентного преимущества, анализ ценовой политики. SWOT-анализ не подразумевает обязательного использования особых финансовых или экономических категорий. Поэтому данный метод применим в самых разных ситуациях, для построения стратегий любого рода организаций.
Пример SWOT-анализа
Допустим, индивидуальный предприниматель планирует продавать домашние пирожки бабушкам мелким оптом, чтобы они потом перепродавали их в розницу.
SWOT-анализ этой бизнес-идеи может выглядеть следующим образом:
Важно отметить, что, если в качестве целевой аудитории будут не бабушки, а, к примеру, школьники и пирожки будут продаваться им лично, SWOT-анализ необходимо провести заново, так как факторы могут оказаться другими.
В чем удобство SWOT-анализа?
Удобство SWOT-анализа состоит в том, что, сформулировав потенциальные проблемы для бизнеса, можно скорректировать стратегию и устранить мешающие факторы. К примеру, прежде чем начать печь пирожки, можно месяц отвести на знакомство с бабушками, желающими заработать. Также можно поискать знакомых, имеющих связи с органами надзора. То есть важно рассматривать помехи не как окончательный приговор, а как задачи, которые нужно решать. Конечно, если объективно внешняя среда не оставляет шансов бизнес-идее, то, скорее всего, придется менять задумку. Влиять на законодательство, таможенные пошлины или правила контроля отрасли могут только крупные корпорации и ассоциации представителей конкретных индустрий. Малому бизнесу, к сожалению, это не под силу.
